Autor, Lucas Schärf

 

Content Marketing: Viel hilft nicht immer viel

 

Kaum eine Marketing-Gattung hat in den letzten Jahren eine stärkere Wachstumskurve hingelegt als Content Marketing. Glaubt man diversen Umfragen, soll es bis 2020 gar die Nummer eins im Marketing-Mix werden. Die Taktik ist zwar schon über 100 Jahre alt (Dr. Oetker, ...), erfreut sich aber gerade in den letzten Jahren immer größerer Beliebtheit. Durch die Reizüberflutung – gerade der digitalen Medien – sind die Konsumenten immer weniger empfänglich für klassische Werbung geworden. Kein Wunder also, dass auch die Pharma-Branche diese Disziplin längst für sich entdeckt hat.

 

„Machen wir etwas mit Content“

 

Spricht man als Agentur mit Kunden, so bietet sich recht häufig folgendes Szenario: Der Wunsch mit der Content-Produktion zu starten ist sehr groß – vielleicht ist die Konkurrenz auch schon etwas weiter als man selbst – und so wird gerne das Tun über das Planen gestellt. Frei nach dem Motto: „Hauptsache, etwas mit Content“. Hier ergeben sich zwei Probleme: Ohne sorgfältige Planung und vor allem ohne Strategie werden wir im besten Fall beliebigen Content produzieren. Die Wahrscheinlichkeit, einzigartigen Hero-Content auf diese Weise zu produzieren, geht gegen null. Stattdessen wird auf die Konkurrenz geschielt und noch mehr austauschbarer Content produziert. Das Problem dabei: In Zeiten einer extremen Content-Sättigung gerade bei Nischenthemen dringen wir damit zum Leser nicht mehr durch. Zeit und Geld sind verschwendet.

 

Content Marketing von gestern

 

Das zweite – und vielleicht viel größere – Problem ist, dass wir uns selbst des Potenzials berauben. Planung und Strategie sind ja nur die Voraussetzung zu den Klassenbesten aufzuschließen. Doch das ist mittlerweile Content Marketing von gestern. Hier noch Erfolge zu erzielen, wird von Tag zu Tag schwieriger. „Content als Research“ – das ist der Schlüssel zu langfristigem Erfolg und zu Ergebnissen, die nicht nur das Content Marketing selbst beeinflussen, sondern sämtliche digitalen Kanäle hin bis zu Print.

 

Was braucht es dafür?

 

Der Startpunkt ist der gleiche wie im „klassischen“ Content Marketing. Wir erinnern uns: 3 Dinge unterscheiden Content Marketing von simpler Content-Produktion.

 

• Ziel: Was wir erreichen wollen, muss vorab geklärt, qualitativ und quantitativ definiert werden und soll nicht nach Belieben verändert werden. (Awareness-Content kann nicht plötzlich an Conversions gemessen werden.)
• Zielgruppe: „One fits all“ funktioniert bei Content nicht. Je genauer wir die Zielgruppe kennen, desto eher werden wir unser Ziel erreichen.
• Strategischer Zugang: Der Content wird nicht zum Selbstzweck produziert, sondern dient klar dem Erreichen der Ziele in der Zielgruppe. Dafür muss er wertvoll, relevant und konsistent sein.

 

Während sich die Ziele oft aus dem übergeordneten Unternehmenszweck ergeben, wird es bei der Zielgruppe aber spätestens bei der Strategie spannend. Allzu oft wird aufwendig und lange an Content gefeilt, Vorarbeit in Form von Persona Definitionen und Tone of Voice geleistet, nur um dann festzustellen, dass der Content nicht (wie erwartet) funktioniert, weil zu früh die falsche Abzweigung gewählt wurde. Metaphorisch gesprochen: Im falschen Wald nützt selbst die schärfste Axt nichts.

 

Stellen Sie alles in Frage

 

Was müssen wir also anders machen? Verabschieden wir uns von der Idee bestimmter Themen, bestimmter Zielgruppen, bestimmter Bildsprachen und so weiter. Haben wir diese gedankliche Barriere überwunden, sind plötzlich alle Teile beweglich. Und damit sind wir mitten im Research gelandet. Nun kann alles gegeneinander getestet werden. Ein Beispiel: Nehmen wir eine Schmerzsalbe als Produkt. Wir wissen, es gibt zwei Zielgruppen: „Symptome durch unangepassten Lebensstil“ und „Verschleißdurch Sport“. Soweit so gut. Nun kann das Testing beginnen:

 

• thematisch: informativ aufklärend, informativ vorbeugend, inspirierend, ...
• Zielgruppe: Bewegungsmuffel, Übergewichtige, junge vs. ältere Sportler
• Bilder: positive Situationen vs. Schmerzsituationen
• Emotionen: Freude, Angst, Überraschung

 

Gerade beim Thema Emotionen ergibt sich oft ein ungeahnter Hebel. Bei sensiblen Themen sind wir oft zurückhaltend, aber sich systematisch durch die (kulturell unabhängigen) Basisemotionen (zum Beispiel nach Paul Ekman: Freude, Wut, Ekel, Furcht ,Verachtung, Traurigkeit und Überraschung) zu testen, hat schon so manchem Content Marketer die Augen geöffnet. Oft reicht aber schon die Unterscheidung zwischen positiv und negativ.

Hier eine kleine Checkliste, wie Sie Content weiter ausdifferenzieren können:

 

• Hat meine Zielgruppe Subzielgruppen? Und wie viele?
• Kann ich die 3 Content-Dimensionen „informieren“, „unterhalten“, „inspirieren“ bedienen?
• Bildsprache: Farbe, Grundstimmung, Protagonisten (ja/nein, welche)
• Emotionen: positiv/negativ, spezifische Emotionen (Furcht, Freude, Überraschung, ...)
• Kanäle: In welche Kanäle wollen Sie die Learnings übertragen?

Wie das in der Praxis ganz konkret aussehen kann, darüber berichtet Lucas Schärf am 10. Oktober bei der Inspirato Konferenz Pharma Marketing in Bonn, die unter dem Motto „When Passion Meets Trust“ stattfindet.

 

Das Wichtigste zum Schluss

 

• Setzen Sie nichts voraus. Nur wer unvoreingenommen testet, ist offen für neue Erkenntnisse.
• Mehr ist besser als weniger. Je weniger Variationen, desto weniger Ergebnisse.
• Verlieren Sie das Ziel nicht aus den Augen. Natürlich geht es letzten Endes darum die Spreu vom Weizen zu trennen. Irgendwann ist die Research-Phase vorbei und Sie müssen das Gelernte auch anwenden.

 

Zum Autor: Lucas Schärf, CEO & Co-Founder content garden technologies GmbH

Website: https://www.content-garden.com